By Keith Naughton on 6/19/05
JUAN JOSE GUTIERREZ
Juan Jose Gutierrez has never set foot in China or Indonesia. But that didn’t stop the president of the fast-food chain Pollo Campero («Country-Style Chicken») from announcing plans earlier this month to move into those Asian markets. The first of as many as 500 China stores is due to open in Shanghai by the end of this year. China has become a «mecca» for businesses all over the world, says Gutierrez, 47. «As Latin American businessmen we asked ourselves, ‘Why not us?’ «
Not many businessmen from small Latin nations have ever asked that question. Pollo Campero hails from tiny Guatemala, yet is the most ambitious international restaurant chain from any Latin nation, large or small. While some Mexican chains and Venezuela’s Churromania have entered the U.S. market, Gutierrez reckons he is the first to target Asia. Highly successful in Guatemala and neighboring Latin markets, Pollo Campero followed its Central American customers along immigration routes to U.S. cities like Houston, Dallas and New York. It now has 196 stores in nine countries, employing nearly 7,000 people and generating annual revenue of $300 million. But Asia is Gutierrez’s first move outside Central America and its diaspora, and represents a quantum leap in ambition and risk. Bob Sandelman, the head of a southern California consumer-research firm, says Pollo Campero «does seem a bit like a fish out of water with no Latin American population in China.»
A balding, diminutive father of four, Gutierrez and his executives cite several reasons to expect a smooth swim in Asia. One is the worldwide fascination with Latino culture, food and celebrities, for which U.S. franchise operations chief Rodolfo Jimenez sees an unmet demand in Asia. Another reason: that killer chicken recipe. Pollo Campero didn’t even have to sell itself in Indonesia: a major Indonesia restaurant company badgered it for franchise rights for two years. In China, Kentucky Fried Chicken has set up 1,200 stores since arriving in 1987, proving there’s a huge market for fried chicken. And Pollo Campero has gone head to head with the American giant before: KFC tried to crack the Guatemalan market shortly after Pollo Campero was founded by Gutierrez’s father in 1971, and couldn’t.
Gutierrez, who was 16 when his father Dionisio died in a plane crash in 1974, took over Pollo Campero eight years later. His first move into the United States failed after a year, when the company-owned restaurant in Miami was quickly dragged down by a weak understanding of the local market and high employee turnover. The failure taught Gutierrez the advantages of franchising over direct ownership, and led to the opening of an international franchising arm in the mid-1990s.
The company’s first franchises were in Central America and built on a fiercely loyal customer base. At airport stores in Guatemala City and San Salvador, U.S.-bound passengers stuffed duffel bags with Pollo Campero chicken as a treat for stateside relatives. Some even stocked up in order to resell the spicy chicken for a profit in American cities. When planes on these routes began to smell of chicken, executives of one carrier asked Pollo Campero to use scent-proof packaging. Pollo Campero declined, but the episode inspired the company to start thinking about expansion into the United States.
The frenzy that greeted its 2002 U.S. debut was worthy of a Hollywood premiere. People began lining up outside the first L.A. store nearly six hours before its scheduled opening, forcing the franchise owners to stay open until 3 in the morning the next day. Sales hit the $1 million mark on the 47th day of operations. To date, Pollo Campero has allowed word of mouth to spread the company’s name in the Latino community and to the larger American market. They cite a new Virginia store where Latinos represent only 6 percent of clientele as a sign of its appeal.
Crossing over to China will be much tougher, analysts warn. Weak protection for intellectual property means Pollo Campero is bound to spawn imitators. Gutierrez says he’s well aware that restaurants have the «highest mortality rate» in the business world, and of what survival entails. If Pollo Campero falters in China, it wouldn’t be his first brush with failure. If it succeeds, he may embolden other Latinos to think as big as Asia.
Por Keith Naughton el 19/06/05
JUAN JOSE GUTIERREZ
Juan José Gutiérrez nunca ha puesto un pie en China o Indonesia. Pero eso no impidió que el presidente de la cadena de comida rápida, Pollo Campero, anunciara planes a principios de este mes para mudarse a esos mercados asiáticos. La primera de las 500 tiendas de China abrirá en Shanghai a fines de este año. China se ha convertido en una «meca» para las empresas de todo el mundo, dice Gutiérrez, de 47 años. «Como empresarios latinoamericanos nos preguntamos: ‘¿Por qué no nosotros?’ «
No muchos empresarios de pequeñas naciones latinas han hecho esa pregunta. Pollo Campero proviene de la pequeña Guatemala, pero es la cadena de restaurantes internacionales más ambiciosa de cualquier nación latina, grande o pequeña. Si bien algunas cadenas mexicanas y Churromania de Venezuela han ingresado al mercado estadounidense, Gutiérrez reconoce que es el primero en apuntar a Asia. Con mucho éxito en Guatemala y los mercados latinos vecinos, Pollo Campero siguió a sus clientes centroamericanos a lo largo de las rutas de inmigración a ciudades estadounidenses como Houston, Dallas y Nueva York. Ahora tiene 196 tiendas en nueve países, emplea a casi 7,000 personas y genera ingresos anuales de $ 300 millones. Pero Asia es el primer movimiento de Gutiérrez fuera de Centroamérica y su diáspora, y representa un salto cuántico en la ambición y el riesgo. Bob Sandelman, jefe de una firma de investigación de consumo del sur de California, dice que Pollo Campero «parece un poco como un pez fuera del agua, sin población latinoamericana en China».
Gutiérrez -un hombre diminuto, entrando en calvicie y padre de cuatro hijos- y sus ejecutivos, citan varias razones para esperar un inmersión tranquila en Asia. Una es la fascinación mundial por la cultura latina, la comida y las celebridades, por lo que el jefe de operaciones de franquicias de EE. UU., Rodolfo Jiménez, ve una demanda insatisfecha en Asia. Otra razón: esa receta de pollo matadora. Pollo Campero ni siquiera tuvo que venderse en Indonesia: una importante empresa de restaurantes de Indonesia lo acosó por sus derechos de franquicia durante dos años. En China, Kentucky Fried Chicken ha establecido 1200 tiendas desde su llegada en 1987, lo que demuestra que hay un gran mercado para el pollo frito. Y Pollo Campero se ha enfrentado con el gigante estadounidense antes: KFC intentó romper el mercado guatemalteco poco después de que Pollo Campero fue fundado por el padre de Gutiérrez en 1971, y no pudo.
Gutiérrez, que tenía 16 años cuando su padre, Dionisio, murió en un accidente aéreo en 1974, se hizo cargo de Pollo Campero ocho años después. Su primer movimiento en los Estados Unidos fracasó después de un año, cuando el restaurante de la compañía en Miami fue arrastrado rápidamente por un escaso conocimiento del mercado local y la alta rotación de empleados. El fracaso le enseñó a Gutiérrez las ventajas de la franquicia sobre la propiedad directa y condujo a la apertura de un brazo internacional de franquicias a mediados de la década de 1990.
Las primeras franquicias de la compañía fueron en Centroamérica y se construyeron sobre una base de clientes ferozmente leales. En las tiendas del aeropuerto en la Ciudad de Guatemala y San Salvador, los pasajeros con destino a los Estados Unidos rellenaron bolsas de lona con Pollo Campero como un regalo para los familiares en los Estados Unidos. Algunos incluso se abastecieron para revender el pollo picante para obtener ganancias en las ciudades estadounidenses. Cuando los aviones en estas rutas comenzaron a oler a pollo, los ejecutivos de una línea aérea le pidieron a Pollo Campero que usara empaques a prueba de olores. Pollo Campero declinó, pero el episodio inspiró a la compañía a comenzar a pensar en la expansión a los Estados Unidos.
El frenesí que recibió su debut en 2002 en Estados Unidos fue digno de un estreno en Hollywood. La gente comenzó a hacer fila afuera de la primera tienda de Los Ángeles casi seis horas antes de su apertura programada, lo que obligó a los propietarios de las franquicias a permanecer abiertas hasta las 3 de la mañana del día siguiente. Las ventas alcanzaron la marca de $ 1 millón en el día 47 de operaciones. Hasta la fecha, Pollo Campero ha permitido que el boca a boca difunda el nombre de la compañía en la comunidad latina y en el mercado estadounidense más grande. Citan una nueva tienda de Virginia donde los latinos representan solo el 6 por ciento de la clientela como un signo de su atractivo.
Incursionar en China será mucho más difícil, advierten los analistas. La protección débil de la propiedad intelectual significa que Pollo Campero está obligado a engendrar imitadores. Gutiérrez dice que es muy consciente de que los restaurantes tienen la «tasa de mortalidad más alta» en el mundo de los negocios y de lo que implica la supervivencia. Si Pollo Campero falla en China, no sería su primer roce con el fracaso. Si tiene éxito, puede alentar a otros latinos a pensar en grande y entrar a Asia.
